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既然手机放不下，文案还能怎么写？
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熙悦品牌管理  资深文案 肖陈霞

人类的信息传播时代，经历过四个阶段，如今，正在迈入第五个时代，就是我们放不下的“手机时代”——移动互联网时代。在这个时代中，传统广告公司的文案也面临着向互动文案转型之路，既然手机放不下，那文案该如何写？

一、移动互联网思维是什么？

回到原点，何为移动互联网？简言之，就是移动通信+互联网。

它给信息传播带来最大的变革是什么？——信息加工方式。

移动互联网不仅能满足人类五感中视、听觉的信息加工，同时对触、味、嗅的信息生产、加工和消费也可能在移动端发生。因此任何人、在任何地点都可以对信息进行多样化的生产、加工、消费。所以说，移动互联网时代的信息是在线、贴肉、感官的延伸。

信息加工方式产生变革，思维方式随即发生迭代，以移动互联网思维搭建互动文案，成了现在传统文案的转型之道。那究竟什么才是移动互联网思维？

移动互联网思维简单而言可概括为5F，即：碎片化思维、粉丝思维、焦点思维、快一步思维、第一思维。

二：穹顶之下：一次将移动互联网思维运用到极致的传播运动 

柴静和她的《穹顶之下》，就是一场将移动互联网思维运用到极致的传播运动。当日优酷600万次播放，24小时全网播放量近亿，微信等社交网络疯狂刷屏。她的成功给我们在品牌营销上带来的启发在于：

1、        充分利用周末真空期的时间碎片

细数去年横空出世的诸多互联网营销事件，比如说“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，几乎都是在周五发声，并形成飓风般的传播效力。娱乐圈的“周一见”也莫不是如此，往往都是周五放料形成期待和讨论，然后周日再真正放料形成事件。周末效应，除了最显而易见的新闻真空外，在中国它还有其特殊优势：对手的懈怠和懒惰。

2、充分利用粉丝效应

柴静利用她的个人符号，并找到一条与移动互联网平衡的道路：采用柴静的语言风格，与当下互联网最流行的TED演讲形式来述说故事。

3、雾霾焦点话题 

聚焦在全民关注的雾霾问题上，但一反常态，她没有使用调查记者的身份，用“母亲”作为情感核心包装，“社会责任”这种大词转化成了普通人更能接受的共鸣情感。一个弱者反抗强者，愤怒、警醒、面对、自我激励、团结一心，这些元素，恰好都和 “少年不可欺”、“1%的生活”非常相似。

4、快速设置议程，让“沉默的螺旋”发酵 

柴静熟知传播规律，《穹顶之下》首发，人民网为其背书、大V传播快速设置议程，话题发酵，并最终形成一边倒的沉默螺旋。当然，这也得益于上述两个因素。

三：移动互联网思维，互动文案创作的思维工具

传统文案走向互动文案转型中，无异于柴静一样调动用户UGC（用户生成内容）形成“沟通元”，制造话题热点，引发社会反响。如何做呢？通过移动互联网思维的“５F”，进行一一击破。

1、碎片化思维：倾听“我”，让“我”熟悉

碎片化思维就是：地点碎片化、时间碎片化、渠道碎片化。“我”为受众，广告创意中，建立碎片化思维有五个关键点：

① 让我在碎片时间主动选择你

② 让我在一秒钟爱上你

③   在一小段时间里与建立起令我心动的对话

④  在一个碎片的时间窗口提供令让我尖叫的商品和服务

⑤  通过全渠道覆盖更多的碎片时间

对于品牌营销而言，受众不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的塑造与传播中，成为品牌的推广者。同时品牌与用户实现直接的对话与沟通，聆听受众的声音获得第一手信息。传统文案在向互动文案的转变过程中，必须调整自己的位置和心态，改变与受众的沟通方式。以受众为中心，最终以全渠道，全媒体的传播，覆盖受众尽可能多的碎片时间。

网易的手游《梦幻西游》在上线时，就对其旗下移动互联产品整合，进行了一次全渠道覆盖的传播，精准抓住每个碎片渠道的受众。

2、粉丝思维：告诉我为什么、让我参与

所谓粉丝思维，就是在移动互联网时代，得粉丝者得天下！文案在参与创作时，构建粉丝思维首先需要考虑如何重新定义品牌的理念和价值主张，吸引粉丝？并将品牌的消费部落打造成粉丝们温暖的精神家园，激发粉丝的激情和参与感。

文案拉拢粉丝，首先要回归商业的本质，真正找到受众的痛点，为受众创造价值。“黄金圈”理论中，三个同心圆，最里面一个是WHY，中间一层是HOW，最外面一层是WHAT。一般人的思维习惯是从里面的圆逐渐推到外面，而创造了伟大作品的人思维习惯恰恰相反。因此，在广告创意中：最大程度的影响他人，最关键不在于传递了“是什么”，而在于给出为什么的理由。 

移动互联网颠覆了现有的商业价值坐标体系和参照物。过去，品牌商习惯了独唱，消费者没有参与。参与感是粉丝经济的血脉，SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化）使消费者得以解放。移动互联网不再是单个企业或单个品牌的个人演唱会，而更像是一场粉丝们人人热情参加的周末狂欢舞会。小米手机深谙其道，以雷军为首的“雷军”们，通过一场场的粉丝见面会，网路社群，混入粉丝群中，与粉丝共舞，造就热烈的社会反响和经济价值。

3、焦点思维：少就是多

焦点思维即在移动互联网时代，不做什么比做什么更重要。1997年苹果接近破产，乔布斯回归，砍掉70%产品线，重点开发四款产品，使苹果扭亏为盈，起死回生，并走到今天的辉煌。 

品牌营销中，焦点思维的关键点就是如何做减法，找到焦点战略；并将焦点战略做到极致。因此，互动文案在创作中要找到快速抓住受众眼球的焦点，在传播中去掉繁琐的渠道，将受众与产品更直接的连接在一起，并快速反馈受众喜好。 

4、快一步思维：快速迭代，给我新意

移动互联网时代，得到优势的时间，可能和失去优势的时间，同样短。建立快一步思维的两个关键点：如何快速，找到发展道路；将整个组织的速度和受众的速度协调一致。 

对于品牌营销来说，移动互联网有话题破碎、易逝的特点，有些创意不能坐等。因此，成为一个优秀的互动文案，不仅要加快创作速度，还要成为一个配图高手。其次要善于借势传播：社会事件、热门话题，并思考如何将事件与产品联系。但要巧妙的进行的衔接，而不是野蛮嫁接。文案是帮助产品扮演一个具有某种个性和立场的人，无论是平时的持续性露脸、展开营销时的口吻、参与社会话题时的角度和反应，都务必以符合产品的角色为前提。 

5、第一思维：找突破点，给我想要

移动互联网时代，受众心里只有第一，没有第二。构建第一思维，关键就是如何定位，找到成为第一的路径，并成为第一。“世界上不需要第二个MySpace，但是需要第一个Facebook。世界上不需要第二个Facebook，但是需要第一个Twitter。”

品牌营销中真正需求的创造者，会将时间和精力都投到对的人的了解上，并找到受众的渴望，需要什么，讨厌什么，什么样的东西可以引起情感波动。文案在创作中，要抱着目的出发，希望取得什么效果、目标是哪些人群、赋予哪一种性格和立场，找到“刚需对刚需人群说话，豪宅对豪宅人群说话”的传播入口，即成为第一的路径，并最终成为受众心中的第一。 

蔡文胜说：未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。我非常认同这一观点，别再纠结传统和移动互联网的选择，别再惧怕自己是网外之人，别再担忧传统传播的积累无所致用，站在传统平台打下的深厚基石去拥抱移动互联网，有深积之功方可浪尖起舞，移动互联网传播时代，注定是属于我们的！

 

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